Pre izvesnog vremena obratio nam se student Ekonomskog fakulteta u Beogradu, koji je imao zadatak da osmisli i napiše strategiju razvoja lojalti programa za jednu kompaniju, sa molbom da mu pomognemo oko definisanja troškova za implementaciju i sprovođenje jednog lojalti programa.
Znajući koliko je meni značilo kada mi je neko izlazio u susret dok sam studirao, a posebno što me je pismo vratilo u period pred kraj prošlog veka (kako ovo surovo zvuči ?) kada sam i sam upijao znanja u Kameničkoj ulici u Beogradu, sa zadovoljstvom sam rešio da mu odgovorim i pomognem. Međutim, kada sam krenuo da svoje misli, iskustva i podatke kojima raspolažem artikulišem u rečenice, uvideo sam koliko je ovo ustvari kompleksno pitanje na koje ne postoji jednostavan, a ni tačan i precizan odgovor.
Obzirom da je ovo neizostavno pitanje potencijalnih klijenata sa kojim se srećemo na prezentacijama naše MySpotLight platforme, prenosim vam u nastavku odgovor ovom studentu u nadi da će nekom biti od koristi i pomoći u procesu razmatranja odluke o implementaciji lojalti programa, pa ko ima strpljenja i koga interesuje...:
Kada su u pitanju troškovi lojalti programa, suštinski lojalti program mora “na kraju dana” da doprinese povećanju profitabilnosti biznisa, te bih pre koristio termin “budžet” umesto “trošak”, ali bez obzira kako ovo terminološki posmatramo, potrebna sredstva se mogu podeliti na 2 osnovna dela:
- Troškovi implementacije i održavanja/administriranja lojalti programa (trošak izrade kartica, pristupnica, licence za korišćenje softvera, promocija lojalti programa....) - – manji deo
- Benefiti za kupce, članove lojalti kluba – veći deo
Kada se jedna kompanija odlučuje na implementaciju lojalti programa, ona na sam program mora gledati kao na alat/sredstvo koje treba da obezbedi zadržavanje postojećih kupaca i povećanje njihove potrošnje koje će u posledici dovesti do pozitivnih efekata na bilans uspeha.
Jasno je da danas na tržištu postoji veliki broj lojalti programa i sama činjenica da neko poseduje lojalti karticu i da ona simbolično označava prisustvo u nekom klubu, neće biti dovoljna da on odluči da svoj ograničen budžet potroši kod baš te kompanije, bez obzira što ima njenu karticu u novčaniku i/ili mobilnom telefonu. Potrebna je stimulacija, benefit, nagrada koju on očekuje...i sada dolazimo do "pitanja svih pitanja" a to je:
Koliko iznosi benefit/stimulans koji će, s jedne strane biti dovoljan da kupca zadrži i motiviše da uveća svoje kupovine, a da sa druge strane, ne bude prevelik da ugrozi rentabilnost i profitabilnost?
Ovde lojalti program, kao alat, mora da posluži kako bi maksimizirali efekte ulaganja u kupce...generalno pričamo o monetizaciji korišćenja podataka, a neki od pojavnih oblika ove monetizacije možemo strukturirati na:
- Optimalna alokacija ograničenog budžeta za lojalti na bazi procesiranja informacija
Uzmi npr. da je kompanija rešila da izdvoji X RSD, kao dela svoje projektovane zarade, u budžet koji će da prepusti kupcima kroz sniženje cena, tzv. akcijska sniženja. Kompanije koja nema lojalti, može jedino da linearno spusti cene za sve potrošače na identičan nivo (nema načina da ih razlikuje prilikom checkout-a).
Kompanija koja ima lojalti program i koja koristi podatke, može da napravi takav program koji će da sada identičan iznos sredstava rasporedi na način na oni kupci koji troše više kod nje i dobijaju veće popuste, a oni koji troše manje, dobijaju manji popust ali prema njima se jasno i direktno komunicira taj preg prelaska u viši nivo popusta, gde će i oni onda dobijati veće popuste. Drugim rečima, mnogo pametnije, koriste svoj budžet i efekti moraj u biti veći. Ovo je jako simplifikovan primer...segmentacija/klasterizacija potrošača, CLV (Customer Lifetime Value), recommender sistemi na bazi algoritama mašinskog učenja itd., jesu sve procesi, parametri i procedure za maksimizaciju efekata investicije u lojalne potrošače
- Gejmifikacija
Lojalti programi moraju podržavati veliki broj scenarija, šema i mogućnosti koji će kupcima sam proces kupovine činiti zabavnijim i na ovaj način se relativizuje značaj onog najskupljeg i najnepovoljnijeg benefita za kompaniju (direktan popust). Razne challenge aktivacije u smislu postavljanja zadataka pred kupce nakon čijeg ostvarenja ih čeka neka nagrada (koja ne mora biti uopšte materijalno opterećujuća za kompaniju), takmičenja i sl., sve ovo utiče na veću potrošnju kupca...digitalne greb-greb kartice u lojalti aplikaciji ili tzv. „Točak sreće“ koje će „ogrebati“ ili „zavrteti“ članovi lojalti kluba ako npr. obave kupovinu iznad Y dinara ili samo dođu do radnje u definisanom periodu, jesu aktivnosti na kojima mi trenutno intenzivno radimo.
- Direktna komunikacija
Kompanije koje ne znaju ko su im kupci, oslonjeni su na masovna sredstva komunikacije (outdoor, TV/radio, digital) i oni „pucaju sačmom“. Iako su i Facebook i Google upravo na ovome izgradili imperiju i oni suštinski, koristeći svoje algoritme, prepoznaju potencijalne kupce i sužavaju publiku kojima se obraćamo, ponekad i oni imaju veoma ograničene efekte i rezultate. Pre svega, ove tehnike i ovi kanali treba da se koriste za privlačenje novih kupaca ali kada pričamo o zadržavanju postojećih kupaca, postojanje sopstvene baze kupaca sa upostavljenom direktnom komunikacijom preko odgovarajućeg kanala i dalje je nezamenjivo. Kada upoznamo svoje kupce, mi sa njima treba da uspostavimo redovnu komunikaciju, po mogućnosti automatizovanu, komunikaciju koja mora biti relevantna po pitanju sadržaja, kanala kojim se komunikacija odvija i po pitanju tajminga i količine/obima komunikacije. I ovde je cilj ušteda na sredstvima koja se odvajaju za komunikaciju, odnosno na maksimizaciji cost/benefit analize.
E sad, kompanije koje razmišljaju o lojalti programu, da bi kreirali budžet za lojalti program i samim tim došli do odgovara na tvoje inicijalno pitanje, moraju ispred sebe postaviti neki plan, ciljeve i KPI pokazatelje preko kojih će biti u stanju da vrše kontinuirani monitoring i spreče eventualna negativna scenarija. Ako se opet poslužimo narodnom izrekom „daš 1 dinar da uđeš u kolo, a 2 da izađeš iz njega“, jako je teško (čitaj „skupo“) izaći iz lojalti programa i vrlo verovatno sledi veliko nezadovoljstvo kupaca naviknutih na dotadašnje benefite i posledice mogu biti dramatične po poslovanje...iz tog razloga, kompletna estimacija i ROI analiza i njen monitoring mora biti što kvalitetnije urađena.
Veoma uprošteno, ako kompanija definiše budžet koji opredeljuje za ovu svrhu, mora definisati i očekivanja pre svega u smislu kolika će biti penetracija lojalti prometa u ukupnom prometu (koliko će izdati kartica) i koliko je očekivano povećanje potrošnje kupaca koji postanu članovi / ostvareni RUC i onda se pravi projekcija budžeta i predviđa break-even point...naravno, ovo je jako simplifikovano i svaka industrija ima svoje specifičnosti koje na neki način zahtevaju uključivanja korektivnih faktora, takođe, estimacija benefita koji se neće iskoristiti/propasti, troškovi održavanja lojalti programa...računaj i na troškove izrade i personalizacije plastičnih kartica, izrade i distribucije pristupnica itd, itd...mi, kao agencija, pokušavamo da sve ovo podvedemo pod uslugu po principu „LaaS - Loyalty as a Service“ koju želimo da ponudimo na tržištu...to je neka niša gde tražimo „svoje mesto pod suncem“.
Nadam se da sam ti pomogao, iako ti nisam dao konkretan odgovor na pitanje...pošto ga jednostavno nemam.
Puno pozdrava i voleo bih da mi pošalješ rad kada ga završiš da ga pročitam :)
Petar Medarević
One stop marketing doo